黑金时代解读：企业找明星代言的两个关键因素
发布时间：2020-11-28
来源：黑金时代 浏览次数：
第一步，诊断企业营销目标，对明星代言是否是有必要，是否是最优方案作出判断。
明星代言价格不菲，为了不浪费巨额资金，企业在找明星前要先梳理和明确目前品牌发展遇到的核心问题，解决问题、跨越障碍才是营销的首要目标。目前的品牌问题出在哪里，是不是靠明星代言可以解决，有没有性价比更高的方式解决。
例如，某一品牌的产品是所在品类的后来者，上市许久销量堪忧，问题可能出现在品牌所提供的买方价值与此品类领导品牌提供的买方价值相同，消费者没理由放弃现在的使用习惯改换你的产品。那么企业现在的首要问题是如何与领导品牌做区别，形成自己品牌的差异化。这个营销目标远不是找明星代言扩大影响力可以解决的，企业要做的是发掘买方痛点提供与众不同的买方价值。
品牌发展会遇到数不清的问题，需要企业根据具体问题制定营销目标，实施相应的解决方案。明星代言的作用主要集中在“借由明星特质诠释品牌特征、品牌定位，提高品牌知名度与影响力”，明星代言所能解决的品牌问题、达到的营销目标是很有限的。
第二步，如果需要明星代言，该选择什么类型的明星，是偶像明星还是实力明星？对于品牌来说所选择的明星应该具有怎样的特质？
选择明星不能漫天撒网，漫无目的。企业首先要明确要向目标消费群传达什么样的品牌特征。被选明星身上是否具有某种高识别度的特质可以体现品牌特征。
当消费者看到这位明星为品牌代言时可以很快的感受到品牌特征。进而理解品牌的差异化，也就是品牌有何与众不同，我为什么购买。
简单来说就是“品牌有什么定位/差异化就会有什么样的品牌特征，相应也就会有什么特质的明星来代言”。
至于是选偶像明星还是实力明星，要看你的品牌是快销品还是耐用品。
前文书说过，知名度直接促进快销品的销量。正当红的偶像明星影响力大、知名度高、影响范围广，因此快销品应该选择当红偶像明星代言提高知名度或保持高知名度从而促进销量。
人们在购买耐用品则相对谨慎理性的多，购买冰箱、空调、汽车的时候不会仅因为知道这个品牌名字或喜欢为品牌代言的明星就轻易掏腰包。
因此耐用品品牌往往会选择实力派明星代言，实力派明星粉丝通常是理性追星，通常是喜欢明星的某种特质，被这种特质所吸引，同时实力派明星的粉丝忠诚度较高，如果实力明星的特质与品牌买点契合度很高，对于推动销售会有很大的帮助。
实力派明星成名通常不是靠颜值，而是自身具有不同类型的高识别度特质。比起特质单一的偶像明星，耐用消费品品牌在依据品牌特征挑选实力派明星时会有较强的针对性。
另外一种类型的明星既有颜值又有实力，是偶像派＋实力派。号召力影响力自然强大，不过代言费用也是惊人的，对于大部分企业来说还是量力而行。
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